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KOL是營(yíng)銷學(xué)上的概念，也就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的意思。在運(yùn)營(yíng)中，我們通常稱那些知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，高活躍的用戶為KOL。在大多數(shù)產(chǎn)品中，KOL群體占比很小，但其影響力以及對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)極大。因此，對(duì)KOL的運(yùn)營(yíng)很重要，今天就來聊聊與KOL接觸的正確姿勢(shì)。

KOL的價(jià)值在于提升運(yùn)營(yíng)的效率

KOL的價(jià)值是什么？

簡(jiǎn)單說，KOL的價(jià)值在于提升運(yùn)營(yíng)的效率，在不同類型產(chǎn)品上會(huì)有不同體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)的目的無非是拉新、促活和轉(zhuǎn)化，我們從幾個(gè)產(chǎn)品的例子分別解釋下KOL是如何在這幾個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)其價(jià)值的。

首先說拉新，那就不得不提微博早期的運(yùn)營(yíng)了，早期微博邀請(qǐng)知名企業(yè)家、明星入駐，而這些知名的微博博主便是早期微博的KOL，也正是這些人的入駐，吸引了一大批普通用戶加入微博，關(guān)注他們并與他們產(chǎn)生互動(dòng)。“名人效應(yīng)”的利用對(duì)于微博實(shí)現(xiàn)早期用戶的快速增長(zhǎng)功不可沒，以至于后來很多產(chǎn)品都在學(xué)習(xí)微博的這一招，比如前段時(shí)間爆紅的分答，便是邀請(qǐng)眾多知名人士入駐，對(duì)于吸引新用戶效果明顯。

再說說促活，這一點(diǎn)在社區(qū)類產(chǎn)品中比較常見，早期貓撲和天涯社區(qū)出過很多網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的帖子往往會(huì)成為爆帖，這些網(wǎng)紅KOL的存在，對(duì)于活躍社區(qū)非常有效。微博上也是這樣，一大批KOL的存在使得微博常常成為輿論的戰(zhàn)場(chǎng)，每個(gè)KOL都像是一位軍隊(duì)將領(lǐng)，TA的粉絲就如同士兵，KOL一有動(dòng)作必然導(dǎo)致底下士兵的出動(dòng)。更有甚者，一部分用戶使用某個(gè)產(chǎn)品，往往是因?yàn)槟硞€(gè)KOL的存在，比如，有部分人使用微博便是為了看他們喜歡的某位博主的日常更新。

最后是轉(zhuǎn)化，在一些產(chǎn)品中，免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變，普通用戶向高級(jí)用戶的轉(zhuǎn)變，KOL都可以在其中發(fā)揮作用。網(wǎng)紅做電商便是一個(gè)典型的例子，KOL靠其影響力和粉絲的信任賣商品，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

如何挖掘KOL？

通常來說，KOL的挖掘分為兩種，一種是外部邀請(qǐng)，一種是內(nèi)部培養(yǎng)。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及用戶群體，選擇挖掘KOL的方式及KOL的類型。

在確認(rèn)KOL的目標(biāo)人選后，可以靠團(tuán)隊(duì)人員的人脈去邀請(qǐng)，也可以去此類人聚集的地方勾搭，甚至可以靠利益來邀約。微博和分答就是通過外部邀請(qǐng)的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀請(qǐng)的方式，除了邀請(qǐng)知名人士入駐知乎，還邀請(qǐng)了一些水平還不錯(cuò)的人加入，并鼓勵(lì)其貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，早期半開放邀請(qǐng)制的方式引入新人，也為知乎帶來了一批優(yōu)質(zhì)用戶，成為后來的知名答主。

另一種方式就是內(nèi)部培養(yǎng)，這一點(diǎn)早期論壇和社區(qū)尤為擅長(zhǎng)，如貓撲、天涯，奶茶妹妹和叫獸易小星便是紅于貓撲。當(dāng)今不少網(wǎng)紅便是發(fā)跡于這些社區(qū)，聽朋友講到過一些貓撲網(wǎng)紅的故事，但對(duì)于其運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)KOL的方式知之甚少。不過，我可以拿我曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過的社區(qū)說說我們是如何培養(yǎng)KOL的，我們是做一個(gè)本地生活社區(qū)的，社區(qū)中不乏KOL，他們個(gè)性鮮明，在社區(qū)中知名度非常高。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，巡版是必不可少了，這個(gè)過程可以根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容了解他們的習(xí)慣及特征，也可以發(fā)現(xiàn)一些比較活躍的用戶，或一些特征比較鮮明的用戶，只要在運(yùn)營(yíng)中對(duì)這部分用戶稍做資源傾斜，比如將其內(nèi)容推薦到首頁，便可以讓其獲得極大的曝光，獲得高曝光后會(huì)鼓勵(lì)其更加活躍，發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而進(jìn)入良性循環(huán)，逐漸形成個(gè)人影響力。甚至做一些活動(dòng)挖掘出那些與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的人，并給與其足夠的宣傳與曝光，打造成產(chǎn)品的KOL。

如何運(yùn)營(yíng)KOL？

對(duì)KOL的運(yùn)營(yíng)會(huì)和普通用戶的運(yùn)營(yíng)稍有不同，需要考慮一點(diǎn)，就是在滿足其需求，提升自己運(yùn)營(yíng)效率之間實(shí)現(xiàn)平衡。KOL的需求往往是精神層面的，讓TA獲得關(guān)注和贊同是很重要的。

比如知乎對(duì)于優(yōu)質(zhì)答主產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行編輯推薦、熱門推薦、上日?qǐng)?bào)、推公眾號(hào)等操作，簡(jiǎn)書對(duì)于某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)在其官方微博分享，這些都可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更大程度的曝光，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，最幸福事的莫過于其內(nèi)容獲得更多的讀者，而這些推薦也可以使作者不斷提升知名度，這是KOL所需要的。

再就是針對(duì)KOL舉辦的線下活動(dòng)，比如微博的超級(jí)紅人節(jié)，就是超級(jí)KOL的線下大會(huì)。知乎每年也會(huì)有鹽Club聚會(huì)，聚集知乎上知名答主。這些線下活動(dòng)對(duì)于提升KOL的名氣及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感極其重要，很多知乎答主便是以被邀請(qǐng)參加知乎鹽Club為榮。

我們剛才說到運(yùn)營(yíng)KOL的目的是為了提升運(yùn)營(yíng)效率，那么在滿足KOL運(yùn)營(yíng)之外，如何使其幫助我們運(yùn)營(yíng)呢？一方面，滿足KOL的需求就可以鼓勵(lì)其對(duì)產(chǎn)品做出更多貢獻(xiàn)，另一方面，還可以在活動(dòng)中將KOL的價(jià)值放大。比如我們做一個(gè)面向初中生的在線教育產(chǎn)品，自身產(chǎn)品有很多名師，名師便是我們產(chǎn)品的KOL，我們策劃一場(chǎng)活動(dòng)，就是將名師帶進(jìn)來，讓名師和學(xué)生產(chǎn)生話題互動(dòng)，活動(dòng)效果會(huì)大大提升，這從一定程度上就提升了我們的運(yùn)營(yíng)效率，也拉近名師與學(xué)生的距離，從而提升了名師的個(gè)人影響力。

KOL的挖掘與運(yùn)營(yíng)

與KOL接觸的一些注意事項(xiàng)。

KOL對(duì)運(yùn)營(yíng)人員很重要，因此運(yùn)營(yíng)人員和KOL建立私人聯(lián)系是必不可少的，在與KOL的接觸上也要注意一些事項(xiàng)，不然會(huì)造成一些不好的影響。

當(dāng)KOL與普通用戶之間產(chǎn)生沖突怎么辦？產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，用戶之間產(chǎn)生沖突很常見，運(yùn)營(yíng)只需按產(chǎn)品規(guī)則執(zhí)行就行，但KOL與普通用戶產(chǎn)生沖突就不那么簡(jiǎn)單了。僅按產(chǎn)品規(guī)則，有可能不利于KOL，所以在這種情況下，官方處理中要公正，按規(guī)則執(zhí)行，私下里再對(duì)KOL進(jìn)行安撫。官方處理切忌偏袒，這樣會(huì)使官方在用戶中失去公信力，不利于產(chǎn)品良性發(fā)展，在私下安撫中也不可對(duì)沖突的另一方做評(píng)判，謹(jǐn)防聊天內(nèi)容被泄露。

不能利用個(gè)人職權(quán)給與KOL某種特權(quán)或便利，KOL理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)則獲得一些特權(quán)，但不能因?yàn)樗饺岁P(guān)系給予其特權(quán)或某種程度的照顧，這對(duì)產(chǎn)品的其他用戶影響不好。

不可向KOL泄露產(chǎn)品及官方信息，很多產(chǎn)品及官方信息是不適合讓用戶知道的，因此也不能憑借私人關(guān)系向KOL透漏這些內(nèi)容。

關(guān)于KOL的運(yùn)營(yíng)就說這么多，還有很多事情需要在工作中慢慢摸索，沒有KOL的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)。認(rèn)識(shí)到KOL的價(jià)值，在工作中挖掘出KOL，并通過有效的方法運(yùn)營(yíng)他們，對(duì)于提升運(yùn)營(yíng)效率很有幫助。